Tlatelolco, la imagen del deseo.

Por Miguel Angel Márez Tapia (Antropólogo)

Retornar la mirada a Tlatelolco como parte de un binomio seductor, objetivo del discurso publicitario representado en la imagen y el deseo, da pie para hacer una pregunta inquietante y que su posible respuesta permite desarrollar muchas particularidades que podrán desarrollarse en un futuro, la cuestión es: ¿Por qué los espacios de Tlatelolco son el escenario de muchos spots publicitarios que observamos cotidianamente en la televisión mexicana? Hablar de las marcas, no será importante en este momento, pero acaso no ha visto la Plaza de las Tres Culturas, el Jardín de Santiago, fachadas de edificios, el costado del estacionamiento Z, áreas verdes del Conjunto Urbano, al momento de mirar el bloque de comerciales que invaden la televisión abierta día a día.

Espacio utilizado en spots publicitarios

De inicio partimos que los mensajes publicitarios están inmersos en procesos de persuasión que impactan al espectador utilizando recursos complejos que apelan a instancias inmateriales de los productos, al mismo tiempo se ligan a gratificaciones de orden simbólico e imaginario condensado en la brevedad del anuncio para el consumo de una marca específica; muchas disciplinas del conocimiento han mostrado interés en documentar este fenómeno, por ello específicamente retomo de manera introductoria, la mirada de la psicología social y la antropología.

El  psicólogo social Andrés Almagro dice que “los objetos (que se miran en el anuncio), dejan de ser tales para convertirse en vehículos a través de los cuales los individuos logran obtener vivencias y experiencias satisfactorias que remiten a instancias simbólicas. La autoestima, el éxito tanto social como profesional y sexual, el estatus, la admiración ajena, son sólo algunos de los valores que se pueden apreciar en el visionado de los anuncios. De ahí que la dimensión imaginaria de los objetos, así como la que dimana del propio acto de consumo, se hayan revelado pieza fundamental de la argumentación publicitaria”.

Por su parte, la antropóloga Cristina Martínez afirma que “la publicidad crea cultura”, en los spots se venden modelos, imágenes y estereotipos, es decir "patrones de modelos" del hombre y la mujer, por ello las marcas construyen sus propios significados, por lo tanto al remontar la construcción de la simbología de una marca, los signos y símbolos distintivos que la confieren crean en el consumidor un pensamiento lateral que da sentido a su universo personal. “La marca significa su identidad, el cómo el sujeto se ve o cómo le gustaría verse. El significado de la marca es trasmitido por un spot, por una imagen, que evoca una reacción al individuo generando una reacción y, en ocasiones acción, el consumo”  afirmó, la antropóloga.

Como las dos visiones antes mencionadas (la psicológica y antropológica) el imaginario social está presente en los mensajes comerciales de naturaleza televisiva, pero el punto que se desea reflexionar, no es la perspectiva semiótica de la imagen, sino el uso de un escenario en donde se instala la obra para desarrollar un discurso a fin de propiciar un consumo; por ello, retomando la pregunta inicial: ¿Por qué las marcas comerciales usan los exteriores de Tlatelolco dentro de la realización de un spot publicitario? Esto no da pretexto para introducir otra perspectiva para matizar la pregunta anterior, no hablamos de marcas comerciales, ni espectadores de televisión, sino de espacios urbanos.

Los imaginarios urbanos es la manera en cómo podemos tener un mayor aproximación a la cuestión antes planteada, por eso la socióloga Alicia Lindón dijo que “la ciudad se puede concebir como un mosaico de lugares que han sido y constituidos socialmente, en un proceso siempre inconcluso”, en donde los imaginarios urbanos son redes o tramas de significados específicos, que son reconocidos socialmente y se otorgan cualidades a la ciudad o lugares, éste tipo de imaginarios son compartidos por distintos grupos, al darle cierto sentido a un lugar lo cualifican de alguna forma particular, le atribuyen ciertas características. Por otro lado, los imaginarios urbanos también participan del proceso de cualificar los lugares de formas específicas antes de que se haya procedido a su manufacturación en términos materiales.

Tlatelolco fue concebido como el símbolo de México, su construcción era la imagen del tipo de vida moderno que debía implementarse en el país, el uso de espacios del conjunto en spots publicitarios hace palpable que ese imaginario urbano permanece, debido que en la unidad aún se mantienen las cualidades tanto estéticas, históricas, culturales y sociales que le dan sentido y significado,  por eso el uso cotidiano para utilizarlo como estrategias de mercado propone una disyuntiva interesante: ¿Los imaginarios urbanos que tienen los tlatelolcas serán los mismos, que las marcas comerciales utilizan para la producción de los mensajes publicitarios? Así como: ¿Qué reacción o impacto tiene un tlatelolca al momento de mirar el espacio donde vive en un spot? Éstos, son puntos que podrán desarrollarse más adelante.